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O marketing: fundamental para superar a crise


Carlos Alberto Júlio
Carlos Alberto Júlio é empresário, professor, palestrante, e escritor de muito sucesso. Recentemente deixou a presidência da Tecnisa S.A., uma das maiores e mais inovadoras construtoras e incorporadoras do país permanecendo como vicepresidente do seu Conselho Administrativo. Dirigiu por quase oito anos a HSM do Brasil, empresa líder em educação executiva focada em alta gestão. Foi Presidente da Polaroid do Brasil e Vice-Presidente da Voko Sistemas Ltda. Fiel a sua paixão pelo mundo dos negócios e da gestão, é professor da ESPM, FGV e FIA/USP. Foi também professor do MBA do ITA/ESPM, é membro do Conselho de Administração da Tecnisa e da Camil Alimentos. É autor de 4 best-sellers na área de negócios: Reinventando Você, A Magia dos Grandes Negociadores, A Arte da Estratégia, e Superdicas para Vender e Negociar Bem, e seu mais recente sucesso A Economia do Cedro. Administrador de Empresas, estudou na Harvard Business School, na London Business School e no IMD de Lausanne, na Suíça. Palestrante há 14 anos recebeu o Top de Marketing em RH como um dos cinco palestrantes mais lembrados do país e foi apontado pelas revistas VEJA e EXAME como um dos melhores palestrantes do Brasil.



Em escritos recentes, tenho tratado com alguma minúcia de estratégia, mais especificamente de ações e condutas destinadas à gestão de sucesso em ambientes marcados pela incerteza.

Entre as indagações e comentários recebidos, destacam-se aqueles que focam o marketing das empresas. É uma preocupação justa de meus leitores e daqueles que comparecem a minhas palestras.

Quando ensino sobre estratégia, de fato, utilizo termos do marketing, como “Ps” operacionais. Por quê? Porque marketing também é estratégia. No entanto, o conceito ainda carece de devida compreensão.

O marketing precisa ser visto a partir de três dimensões: operação, estratégia de negócios e filosofia empresarial. Arrisco dizer que a maioria das empresas possui uma operação de marketing, mas poucas têm uma estratégia de negócios e, infelizmente, um número menor ainda conta com uma filosofia empresarial.

Enfim, o que é o bendito marketing? É um conjunto de tarefas que alguém tem de fazer, lidando basicamente com os quatro “Ps”, de produto, preço, praça e promoção.

Pode ser responsabilidade de um único departamento. Porém, em grandes empresas, pode ser a soma dos empenhos de vários departamentos, como comunicação, desenvolvimento de produto e atendimento ao cliente.

Em empresas médias e pequenas, representa-se pelo gerente comercial, que cuida também de vendas. Nas microempresas, o dono assume essas tarefas.

Se falamos de estratégia, no entanto, não é possível desconsiderar a importância da filosofia empresarial. Ela figura como combustível para o crescimento e como suporte seguro em situações de crise, como a que vivemos atualmente.

É uma orientação que deve ser entendida e praticada por todos dentro da organização. Para quê? Para que se trabalhe na intenção de atrair, atender e satisfazer os clientes. E também para encantá-los e torná-los admiradores do produto e fiéis à marca.

Você deve ter percebido a importância das ações de marketing em períodos de instabilidade e de vacas magras. Ele conquista, mantém e consolida as relações entre os atores do negócio.

Se bem executado, pode promover os diferenciais competitivos da empresa e catapultá-la à frente dos concorrentes.

Vá pensando no assunto, com seriedade. Enquanto isso, elaboro uma continuação para o artigo, que publico em minha próxima newsletter.

Não, não se trata simplesmente de evolução ou de ajuste de procedimento destinado a acompanhar o crescimento da economia. Vivenciamos uma revolução. De verdade!

Hoje dificilmente se constrói, de cima para baixo, uma marca forte ou a liderança no mercado. Já se foi o tempo em que se lançava uma sandália de plástico, logo convertida em febre nacional por conta de sua exposição na novela global.

Já se foi também a época em que os profissionais de marketing entregavam a conta a uma grande agência e sucumbiam à primeira idéia defendida pelo publicitário de discurso convincente, bom vendedor.

Num passado até recente, certas agências criavam um arsenal simbólico de demonstrações de poder e sofisticação. Além disso, excediam-se em performances de bajulação. Inflavam balões coloridos e egos.

Assustados ou encantados com esse teatro, muitos profissionais viam-se incapazes de barrar programas de comunicação que torravam suas verbas e, muitas vezes, não produziam o resultado esperado.

A máxima vigente era de que 50% dos investimentos em marketing seguiam diretamente para o lixo, enquanto os outros 50% produziam algum resultado. E o pior, raramente se sabia com certeza quais dos 50% tinham produzido algum efeito.

Esse cenário, felizmente, vem mudando rapidamente. Ingressamos de forma definitiva na era do marketing de resultados. Nas empresas que praticam uma gestão inteligente, como foco na expansão contínua do negócio, o investimento precisa ter retorno programado, seja na construção de uma marca forte, seja no incremento de vendas, seja na conquista da liderança de um segmento de mercado.

Vale ressaltar que essas experiências de êxito são construídas de baixo pra cima. Hoje, a ordem é estabelecer uma integração harmônica entre produção, logística, vendas, controle de dados, finanças e sistemas de comunicação interna e externa. Tudo e todos devem estar sintonizados na mesma frequência e tomar parte num esforço concentrado para a constituição de organizações sólidas e sustentáveis. 

Sua lição para ontem.

Muda, portanto, radicalmente o papel do profissional de marketing, assim como se alteram os paradigmas de construção da carreira. Há uma série de novos atributos que devem ser urgentemente considerados pelos executivos que almejam alcançar reconhecimento e sucesso.

E ouso repetir: compreender essa mudança de cenário é tarefa urgente. É lição para ontem!

Quem abriu os olhos, já sabe: foi-se o tempo dos “marqueteiros salvadores da pátria”, dos meramente táticos, quebradores de galho, que realizam suas aventuras milionárias sem a base da estatística e sem o reconhecimento in loco de seu público-alvo.

Quer franqueza absoluta? Também está em extinção o profissional-pavão, aquele que gasta mais tempo e recursos para se marquetear do que para promover a empresa e suas marcas. Se você acha que pode ser maior que a companhia, está cavando sua sepultura. Hoje, os bons CFOs e CEOs estão de olho nas figuras circenses que gastam mundos e fundos em benefício próprio.

Está chegando também o fim da linha para os admiradores de umbigo, aqueles que consideram como prioridades suas próprias demandas de consumidor. São os idealizadores de campanhas para vender sistemas multi-integrados-hiper-super-3D-mega-holográficos, produtos e serviços que atendem a seus próprios interesses ou de seu restrito grupo de confrades.

Revogou-se também a “lei” do cumprimento de metas. A ordem agora é superar as metas, pensando-se quatro ou cinco lances adiante, como o bom jogador de xadrez. Afinal, a concorrência também se move, raciocina e monta suas estratégias.

E dá para fazer tudo isso sozinho? Não, é melhor tirar o cavalinho da chuva. Não dá! Mesmo para quem abdique de dormir. Para manter ligado permanentemente o radar e rastrear tendências, o profissional de marketing precisa ter colaboradores habilitados, comprometidos e capazes de assumir iniciativas. Ou seja, precisa constituir amplos territórios de autonomia.

Então, entenda: se você trabalha numa grande organização, fazer o time jogar é mais importante do que a performance individual. O marketing dos grandes é cada vez mais tarefa cooperativa, desenvolvida em grupos harmônicos, em que todos fazem parte da epiderme sensível e dos pelotões de ataque.

Logicamente, não se espera que uma carreira decole sem o conhecimento básico das técnicas e ferramentas do marketing clássico. Não leu Kotler? Vá ler, correndo.

Assista a palestra Reinventando Você.

E, depois, apure os sentidos para compreender as mudanças no mundo. Tudo gera impactos nas relações de mercado, da mania juvenil do cosplay às reações dos jovens chineses à censura na Internet. Então, logo de manhã, leia toda a primeira página dos portais virtuais. Tudo lá diz respeito a você e sua atividade.

Esse saber é fundamental para que você crie valor nos nichos esquecidos pela concorrência.

De forma especial, preste atenção no marketing on-line. Monitore criteriosamente as redes sociais, todas elas, não somente aquela da qual você faz parte. Acredite: ali, as pessoas dizem coisas que você não sabe. E deveria saber.

Aposte também num aperfeiçoamento de operações e ações táticas de envolvimento de clientes consolidados e futuros. Preste atenção: hoje, as pessoas não são meros receptores, conforme os cânones da Semiologia. Aquele que compra também é emissor, meio e mensagem. E mais: pode ser colaborador ou destruidor.

Ele pode elogiar sua empresa no Orkut, mas pode avacalhar com seu trabalho por meio de um vídeo no Youtube. E aí, vai encarar?

Certa vez, na HSM, recebi Tom Peters e Michael Porter. O primeiro sugeria que esquecêssemos tudo e mergulhássemos de cabeça na Internet. O segundo, mais conservador, dizia que esta era apenas mais uma mídia.

Os dois tinham razão. E também não tinham. Esta é a mídia do presente, que deve se aperfeiçoar no futuro, num processo de convergência com o rádio, a TV e a telefonia. Deve ser utilizada como canal e ferramenta.

O êxito no uso desse recurso, entretanto, depende de estratégias customizadas, capazes de responder a cada desafio particular na promoção de marcas ou produtos. É preciso, por exemplo, trabalhar pela universalização dessas ferramentas e fazer com que sejam amigáveis ao maior número de possíveis clientes, da tranquila vovó Emerenciana ao seu plugado neto Bob.

Se os profissionais de marketing são craques em encontrar clientes, é também preciso que desenvolvam técnicas para que sejam encontrados por eles. Cunhado pelo Google, o termo “encontrabilidade” exige um novo olhar e novas posturas ativas de todos nós que fazemos marketing.

Mas não para por aí. Jamais descuide do marketing para os investidores. Muitas vezes, são eles que garantem seu emprego. Ou não? As práticas de RI serão fundamentais para você nos próximos anos.

Olhe também para dentro de casa, todos os dias. Desenvolva seu próprio endomarketing, baseado nas singularidades da cultura de sua empresa. É preciso envolver todos os seus pares na missão de valorizar a marca e de atender bem os clientes.

Seu trabalho institucional vira pó se os companheiros da fábrica disserem nos bares da vida que os televisores vendidos pela empresa são produzidos por gente inepta, num barracão com goteiras. Seu sucesso também está ameaçado quando as moças do SAC disserem: “caiu meu sistema, não posso responder a sua dúvida, senhor”.

O novo profissional entende a necessidade da propaganda. Evidente. Mas não nega a importância da comunicação social, do marketing integrado e das importantes ação classificadas como “below the line”.

Por fim, lembre-se. Você será outro amanhã. Sofrerá mutações. Mas não quer dizer que precise abdicar de seus valores e princípios. Eles são fundamentais ao prestígio da marca de sua empresa e também à sua marca pessoal. Ética: precisa ser o item número um da sua pauta, daqui para sempre!

 






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