Durante décadas, missão, visão e valores foram estampados em um bonito quadro pendurada na recepção das empresas – construídos, muitas vezes, sem o envolvimento da alta cúpula diretiva. Nos últimos anos, porém, a entrada de novas opções no mercado acirrou a concorrência e ajudou a empurrar a régua de exigência do consumidor para cima.
O novo usuário agora tem ainda mais alternativas dentro da mesma categoria de produtos ou serviços, assim como variedades de outras classes – ficando com menos tempo e dinheiro para dedicar a uma única marca.
Entendendo essa óbvia mudança, as empresas passaram a inventar novas nomenclaturas que sugiram para substituir o já batido MVV (missão, visão e valores). Nascendo assim as operações “customer centric”. Mas antes de detalhar por que e como construir uma operação verdadeiramente customer centric, é importante quebrar o romantismo criado em torno deste termo.
Colocar o cliente ao centro da operação não foi uma decisão guiada por questões sociais, em que as empresas estavam incomodadas com a má prestação de serviço a seus clientes. Isso surgiu porque em um universo onde sua empresa sai do formato de ser a única a ter aquele tipo de produto, passando a competir diretamente com milhares de outras com a mesma qualidade e proximidade do consumidor.
Isso é posto à prova em negócios que ainda estão com baixa concorrência ou com uma vantagem competitiva latente. É por isso que muitas vezes aquele supermercado da esquina de sua casa ainda lhe atende mal. Ou aquela empresa de energia elétrica tem dificuldade para atender o telefone e resolver seu problema.
É assim que os taxistas e os grandes bancos perderam em poucos meses um market share considerável. Isso não tem relação apenas com a carga de inovação que as novas entrantes trouxeram, mas também com um fenômeno chave do comportamento humano: a reciprocidade. Se você não coloca seu cliente como prioridade em seu negócio e o trata bem, é assim que ele agirá com você.
Parece tão simples entender por que o consumidor migra de uma marca para outra, ficando cada vez mais difícil transformá-lo em um fiel a sua empresa, como feito pela Apple, Amazon e Google. Mesmo que novas empresas entrem no mercado, é realmente difícil romper o amor que as pessoas pregam por empresas como essas. Mas no final do dia é realmente simples fidelizar o cliente, o difícil é decidir até onde seu negócio está disposto a ir para satisfazer as necessidades e vontades dele.
Afinal, quanto mais vontades você satisfizer de seus clientes e melhor for seu processo de atendimento, maior o custo da operação – e consequentemente mais caro o produto ou menor sua margem de lucro. Tudo isso é feito baseado em propósito e resultado financeiro, então fato dessa operação reduzir as margens faz com que essa seja a decisão mais difícil das empresas.
Agora que ficou claro que cliente ao centro é a principal vantagem competitiva que uma empresa pode ter, vamos entender o que acontece quando isso fica somente no discurso.
O consumidor se torna um cliente baseado em sua promessa comercial. Quanto mais extraordinária ela for, maior será a expectativa durante a utilização do serviço ou produto. E muitas vezes isso significa que sua solução não é ruim, mas que você promete mais do que consegue entregar. Se esse for o caso, faça uma revisão de toda sua operação de vendas e marketing, pois por mais que você venda muito, você perderá proporcionalmente.
Existem aqueles que adotam a lógica de que não importa quantos clientes vão embora, mas sim quantos novos a mais você coloca todo mês. Ou seja, se você perder 10, basta colocar 11 novos.
Esse formato, no entanto, é financeiramente inviável. Isso porque reter um cliente é pelo menos 5 vezes mais barato do que trazer um novo. Sendo assim, mais vale segurá-lo o máximo possível do que tentar sempre trazer mais do que se perde.
Reter clientes é mais barato por dois motivos:
1. Ele está mais disposto a aceitar seus agrados, pois ele já tem um vínculo com sua marca, utiliza o produto e se disponibiliza a continuar usando desde que você não erre com ele. Dessa forma, ele se fideliza com mais facilidade;
1. Um cliente feliz é capaz de influenciar sua rede de relacionamento. Ou seja, um fiel a sua marca, te ajuda a promovê-la, trazendo novos clientes para seu negócio. Reduzindo seu CAC (Custo de aquisição de clientes).
Por esses motivos que não é mais possível manter um discurso de customer centric sem verdadeiramente tê-lo ao centro da operação. Uma vez que a promessa de vendas que sua empresa inteira vai girar em torno dele é muito potente, gera-se uma expectativa vinculada a isso. À medida que o usuário se torna um cliente e não enxerga isso, ele vai embora na mesma velocidade que entrou. E assim seu churn rate (índice de evasão de clientes) passa a ser um problema para o sucesso do negócio.
Para criar uma reflexão se seu negócio coloca o cliente ao centro, você precisa entender a estrutura organizacional em que se está inserido. Se todas as áreas da empresa pensam todas suas operações, processos e melhorias baseadas em proporcionar uma melhor experiência para o cliente, seu negócio está no caminho para ser customer centric.
Agora, se você tem rixas de interesses entre essas áreas, onde o operacional ou o financeiro vivem em conflito alegando que o cliente não entende do processo. Ai, seu negócio está longe de ser verdadeiro quanto a adoção da cultura.
Um dos pontos mais relevantes nesse processo é entender se a alta cúpula da empresa tem essa mesma visão. Em que a cada reunião estratégica é pensada em transformar sua experiência em algo ainda mais incrível e como ele vai aceitar determinadas mudanças. Se a alta gestão da empresa não estiver com esse pensamento na prática e não no discurso, dificilmente funcionará qualquer programa ou consultoria de customer centric.
Entretanto, é possível construir gatilhos na operação que mantenham todos os colaboradores da empresa em torno do cliente. Mudando seu mindset e direcionando o foco de toda operação.
• Estudo de valor agregado: avalie constantemente quais atributos de seu serviço são mais percebidos pelo cliente e o que o motiva a continuar utilizando, ou seja, qual o problema dele que você está resolvendo.
• Seja Ominichannel também no atendimento: você precisa aceitar e interagir com o cliente em todos os canais de comunicação, como site, telefone, whatsapp, chat, redes sociais e até se ele resolver bater na sua porta. É preciso resolver o problema, encarando aquele canal como o oficial, e não exigir que ele vá até outro canal mais adequada.
• Empodere seus colaboradores: não adianta ter um time muito disposto a ajudar o cliente, mas enfiado em um mundo de protocolos e burocracias que o impedem da resolução. Todas as pessoas precisam ter o poder e margens para resolver descontos, bonificações, cancelamentos ou substituições, adaptação de logística, e outras ações peculiares a cada operação.
• Rode pesquisas de NPS: frequentemente avalie a satisfação dos clientes, tratando todos detratores e neutros para resolver seus problemas, transformando-os em promotores. Lembre-se que um cliente insatisfeito está mais disposto a falar de você do que um satisfeito. Importante destacar também que transformar um cliente insatisfeito em promotor da marca é ainda mais potente do que àqueles que não tiveram nenhuma experiência negativa com você.
• Vincule todas as metas da empresa a satisfação do cliente: mesmo que cada setor tenha um gatinho de meta para distribuição de bônus, sua empresa precisa ter um peso que amplifica ou desconta o valor de acordo com o índice de satisfação dos clientes.
• Trabalhe o Churn: diariamente faça medições sobre a taxa de clientes que abandonam sua empresa, estabelecendo metas de máximo de evasão. Construindo campanhas para reduzi-la.
Existem centenas de estratégias para colocar o cliente ao centro de sua empresa. Você precisa testar quais são mais aceitas por ele e que proporcionam resultado para seu negócio. Dessa forma seu Lifetime Value aumenta consideravelmente, uma vez que quanto mais tempo o cliente ficar vincula a você, mais lucro ele gera ao longo do tempo.
É importante destacar a importância de cocriar. Aproximando os promotores da marca na elaboração de melhorias ou novos produtos para sua empresa. Afinal, ninguém melhor do que o próprio cliente para ajudar a construir uma solução construída para ele.

FONTE: HARVARD REVIEW BRASIL

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